红星与美乐乐“抄袭”风波的背后

2013年底，家居电商终于打破了几乎一年的沉闷，以传统渠道龙头老大红星美凯龙与被称为家居电商黑马的美乐乐之间的一场“抄袭”风波，满足了人们对家居电商发展的好奇与期盼，也由此拉开了2014年家居电商线上线下直面博弈的序幕。

“抄袭”风波的来龙去脉

2013年12月16日举办的第十届中国家居业发展高峰论坛上，红星美凯龙董事长车建新说：他本人并不反对电商，但反对电商中的抄袭。“像线上做的不错的美乐乐家居就到线下看到哪个好就抄袭哪个，然后让工厂加工，以大规模生产。”

红星车建新关于美乐乐抄袭的言论遭到美乐乐的强烈抗议。在给红星美凯龙的律师函中，美乐乐认为对方言论不符事实，是蓄意诋毁，要求其做出道歉，并保留进一步追究相关法律责任的权利。

红星美凯龙保持沉默。据了解，美乐乐可能采取进一步的法律行动。

红星美凯龙与美乐乐的这场“抄袭”风波，引起了各大网络媒体的关注。新浪网、网易网、凤凰网和新华网等都做了专题报道。

看到此，我们不禁要问：美乐乐是何方圣神？为什么家居渠道老大红星美凯龙都会如此关注美乐乐呢？

美乐乐的前世今生

美乐乐的故事基本上就是互联网如何让灰姑娘变公主的故事。

美乐乐起源于淘品牌。其创始人都是程序猿，本与家具八竿子打不着边。因为在广东，又因为有淘宝，于是就有了淘宝的美乐乐店，和现在淘宝天猫中成百上千的家具店铺一样，在淘宝上卖家具。

但和其他淘品牌不一样的是，美乐乐在获得资本注入后，就离开淘宝开始独立网站运营，并开设线下体验店，2013年底已经开设了270多家线下体验店。这就是现今风靡一时的所谓O2O模式。

美乐乐的”线上吆喝，线下销售“的O2O模式赢得了前所未有的成功，交易额增长速度惊人：11年2亿，12年6亿，13年近20亿。不到6年，美乐乐已经稳稳跻身于国内销售企业的前5名。但其发展势头依然有增无减。

可以说，美乐乐是目前唯一打通线上线下渠道的家居电商企业。大家知道，家居商品因需要售前体验以及售前售后线下服务等特性，需要线上与线下的配合。这个线上线下配合的业务流程，也就是我们所谓的O2O模式。美乐乐的线上网站与线下体验店系统的结合，完成了电商家居商品消费所需的O2O流程，因而获得了消费者的青睐。

有几个数字可以较好地说明美乐乐O2O模式的效率：一是美乐乐体验店的规模，一般只有500平米左右，却承担上千个SKU的商品销售；二是美乐乐体验店一般选址都远离市中心，所以租金便宜；三是美乐乐体验店的顾客，90%都来自线上；四是美乐乐体验店的坪效可以达到1-1.2万，而传统家居渠道的坪效可能只有3-4千。

可是，美乐乐的成功与其产品有多少关系？美乐乐的产品，真像被指责的那样是从传统商场抄袭来的吗？

美乐乐真有“抄袭”吗？

了解一点国内家居行业的小伙伴们都知道，家具设计的“抄袭”问题是一个无法成问题的问题。家具设计的知识产权是外观设计专利。可是在勤劳勇敢智慧的中国人面前，这外观设计专利简直就是自己设计的灵感来源：你是直的，我来点弧度；你是弧度，我在弧度之间加个横杠......这是在前人基础上的“发明创造”，怎么是“抄袭”呢？

原创设计问题一直是家居行业仁人志士所关注的大问题。但“抄袭”却是个难解的法律问题。

那么，美乐乐真是靠“抄袭”传统商场的家具商品发展的吗？

首先，迄今为止，线上线下的家居消费群体依然是基本分隔的。也就是说，线下卖得好的家具在线上不一定畅销。因为美乐乐目前90%以上的顾客依然来自线上，所以很难想象美乐乐到传统商场去寻找畅销家具并予以模仿。

其次，与线上销售所不同的是，我们逛传统家具商场，除了从导购口中得知外，很难了解到哪种家具是消费者喜欢的。可是，导购的话又有几分可信呢？

第三，现在很多家居企业也开始在线上销售家具产品，而且大多是采用网络特供商品。所以，这些家居企业在线上卖得好的家具商品，一般不会陈列在线下商场中。即美乐乐想要从家具企业那里“抄袭”卖得好的家具，在传统商场也是找不到的。

第四，美乐乐一直在优化自己的供应链。2013年开始寻求与国内一线品牌企业合作生产自己的家具商品。所以如果美乐乐真的看上了哪款产品，完全可以与生产该产品的企业合作就能够解决问题。

第五，每年国内外家具行业有许多展会，那应该才是观摩他人设计获取设计灵感的更好去处。

最后，美乐乐现在已经是线上家具销售的老大，一般来说只有别人“抄袭”美乐乐的。（有意思的是，倒是美乐乐“有图有真相”地指出红星电商在“抄袭”美乐乐的商品展示，甚至还专门到美乐乐去挖人。）

另外，根据美乐乐的发展趋势看，是应该到美国上市的。所以其经营中必须小心谨慎，应该不会因”抄袭“这样的小事而误了上市的大事。

所以，美乐乐到线下商场“抄袭”家具商品设计的逻辑应该是不成立的，估计更不可能找到能够证明其“抄袭”的法律证据。

那么，为什么红星公开指责美乐乐“抄袭”其商场的家具在线上销售呢？

线上线下博弈的焦点

其实，如果认真研究车建新先生的谈话，我们看到红星真正关注的不是美乐乐的“抄袭”，而是电商的“蝗虫”般的侵袭。美乐乐只不过是电商的代表。

车建新先生在给家居企业出对策时，就以“蝗虫”来形象描述电商企业的行为。他警告家居企业不要为电商生产产品，否则电商将会像蝗虫一样侵害家居企业的利益，甚至令家居企业破产。

我们开始接近本次“抄袭”风波的实质所在了！

车建新先生年底前数次发表有关“电商是陷阱”的演讲，说电商是革商场的命，革工厂的命，革经销商的命。我认为电商是革商场和经销商的命，而不是革工厂的命，因为家居工厂可以选择电商渠道而获得新的发展生机。因此我提出家居企业应该打造互联网时代线上线下一体化的经销体系。

而线下商场所担心的，正是入驻线下商场一线家居商品品牌选择电商渠道的发展态势。

我们把观察的镜头拉到历史的高度来看这个问题。原本只有传统家居渠道一家独大，家居企业必须缴纳租金在传统家居渠道进行销售。当家居企业尚未成长时，传统渠道为它们提供了品牌的背书。随着家居企业品牌的发展，渠道品牌与商品品牌的相互关系变得微妙起来：家居企业既要依赖传统渠道又希望摆脱传统渠道的束缚。

这时出现了互联网，出现了淘宝天猫，也出现了美乐乐。原本家居电商都是草根?丝，只是在网上卖些不起眼的便宜家具，和传统渠道这个土豪比起来，基本不是同类，业务没有交叉。入驻传统渠道的家居企业，也没把电商放在眼里。

可是转眼间电商成长起来了。虽然销售额与线下比还算不上什么，但其内在的发展动力却令家居业所有人震惊。家居企业开始上线做电商，天猫要与家居企业结成战略联盟。美乐乐这位互联网的小伙伴也开始与家居企业的土豪们交朋友了，而且家居企业也很乐意交美乐乐这样的朋友。13年底，美乐乐接二连三地与几家家具业的一线品牌签订了战略合作协议。美乐乐不但让一线品牌为其代加工产品，而且要组织一线品牌的产品在美乐乐的渠道中销售。

一线家居品牌线上线下的融合，正是传统渠道最担心的。要知道线上电商的定价体系与线下渠道的定价体系是完全不同的。就家具而言，一般线上电商的定价是产品出厂价的1.5-1.8倍，而线下传统渠道的定价则至少是产品出厂价的4倍，其中1/4或者更多是传统渠道的租金。换句话说，线上电商的产品销售价格在线下可能只够线下传统渠道的租金成本。

同一个品牌的产品，或者是同一个品牌商生产的产品，价格却如此悬殊，这叫线下传统渠道情何以堪？产品何以销售？

由此可见，红星与美乐乐这场“抄袭”风波背后，实际是传统与电商争夺家居企业的利益博弈。

为什么视电商为“蝗虫”？

更可怕的是线上电商低价引起的销量大增，从而有了“大规模生产”，以及大规模生产带来的生产成本和运输成本进一步降低。从而也就有了电商犹如“蝗虫”一样可怕的论调。

我在另一篇题为《为什么电商是革家居商场的命？》的文章中指出，传统家居商场是基于商业房地产发展需要建立起来的畸形的家居销售渠道。无论是家居商场总面积还是单个家居商场的体量，或者是家居商品品牌数，都远远大于家居市场的实际需要。家居商场事实是众多家居商品品牌的庇护所：只要你付商场租金，我就让你成为品牌商品。所以，传统家居商场的运营模式是家居市场品牌极度分散，商品价格居高不下的主要原因。

品牌分散的一个严重后果，就是商品生产分散化，不仅导致了生产效能低下，产品质量不稳定，而且还因为商品分散运输而导致运输成本较高。加上高昂的商场租金，这就构成了传统家居渠道商品价格居高不下的格局。

电商打破了这样低效能高价格的局面，而美乐乐在这方面做得尤为出色。很多人都认为美乐乐目前的成功只是因为其线下体验店的成功。这种看法是有失偏颇，因为美乐乐今天的成功，在相当程度上还依赖其出色的供应链体系。而这个新型的家居商品的供应链，也代表着新生家居电商发展的方向。

我们知道，美乐乐自己是没有生产工厂的，其所有销售的产品都是委托其他家具企业加工生产。这种模式的一大优势就是“全球采购”。在摆脱了早期淘品牌在广东一带寻求代加工的初级供应链阶段后，美乐乐开始寻求质量更好、性价比更高的代加工企业。比如现在美乐乐的实木家具来自越南，而其软体家具则由苏浙一带的一线品牌企业代加工。

显然，美乐乐已经开始在其淘品牌上贴“土豪金”了！

而美乐乐的销售依然沿袭网商?丝的“爆款”销售方式。美乐乐的“爆款”怎么个“爆”法？网上查一下美乐乐的销售记录，就会惊讶地发现：一张沙发卖3万8千多张，一张床也能卖出1万8千多张！有这么多的销售，美乐乐怎么会不成为那些一线品牌的家居企业眼中的“好小伙伴”？！这些一线品牌的家居企业又怎么会不愿意以更低的价格向美乐乐这位小伙伴提供自己的产品？

大规模生产带来的另一个优势就是集中运输。家具属大件商品，运输成本在总成本中的比例很高，而且运输中损耗也大。通过科学的产品设计（在不影响产品质量的基础上降低包装体积）、合理的仓库布局以及运输规划（比如说选择海运），美乐乐能够将运输成本降低40%！

神秘的大数据在美乐乐的供应链打造中也起到关键作用：通过数据的积累，美乐乐知道哪些产品更好销售，可以科学预测每款产品的销售数量以及销售数量在各地的分布，由此下订单并安排运输到各仓。然后，通过对各地销售及仓储数的实时监控，灵活调整促销价格（可以精准到每个店），及时清仓并安排下一阶段的订货。

在传统商场看来，这不是蝗虫又是什么？如此大规模的生产、又是销售与商场同一厂家的产品、出厂成本比商场经销商拿到的低，运输成本更低、然后还有与商场定价相比拦腰甚至齐膝盖的定价。

传统商场唯一能做的，就是呼吁入驻商场的一线家居品牌不要与美乐乐代表的电商合作，为电商代加工。

至此，我们应该能够比较全面地理解车建新先生有关“电商是陷阱”及指责美乐乐“抄袭”的言论所包含的意思了。

2014年是家居电商与传统渠道直面交锋的开始。传统家居渠道如何应对线上电商对家居企业的争夺？线上电商如何摆脱传统渠道对家居企业的控制？家居企业有如何在传统渠道与线上电商的博弈中发展和完善自己的经销体系？这正是在红星与美乐乐这场“抄袭”风波背后的剧情发展。

家居电商线上线下博弈大戏的帷幕已经拉开。

(（本文是应《卖家刊》所邀而作。）