频道定位、动态调整与电视节目内容发展趋势

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    对CCTV-2新一轮改版的分析　　

    胡正荣〓王维佳

    【内容摘要】

    文章以2005年3月CCTV-2的新一轮"改版"为个案，从四个方面探讨CCTV-2的改版理念和电视节目内容的总体发展趋势：

    1?节目的娱乐化；2? 题材的多样化；3?内容的生活化；4?节目类型的国际化。?

    【关键词】

    频道定位；改版；电视节目

    按照目标受众的清晰程度来评价一个频道的运营状况，CCTV-2应该是央视各套节目中定位最明确的频道之一，无论从内容、编排方式，还是品牌形象来看，其主打观众群体是 以都市中产 阶级以上的中青年消费人群为核心。虽然频道以"经济"为名，但实际上却是按照人种志(d emographic)的方法来进行定位的，相对于单纯按照节目内容(比如音乐、电影、戏曲)来划 分 受众市场的做法，无疑具有更大的可操作性和灵活性。这一点在国内还没有形成清晰、稳定 的受众细分群体的情况下显得尤为重要。?

    频道的定位并不存在一个固定不变的模式，而是一个逐渐摸索与调整的过程，CCTV-2 的不断"改版"就是一个例证。从2003年开始，CCTV-2的调整就一直不断，在保留、加强原 有成功栏 目的同时，推出了一系列特点鲜明、风格多样的"新产品"，而所有的调整和创新都是紧紧 围绕频道市场定位的"去粗取精"和"推陈出新"。"改版"成了频道运营的关键词，出新 、求变 成为主创者的家常便饭。我们在此以2005年3月CCTV-2的新一轮调整为例，来分析节目的设 置和内容的变化是如何与频道的定位相契合的，并试图探究这些变动背后的趋向性特征。?

    CCTV-2的这次改版主要集中在三个方面：第一是原有成功栏目的扩容和整合。《开心辞典》、《幸运52》从60分钟扩展为70分钟；《非常6+1》从80分钟扩展为90分钟；《全球 资讯榜》也从35分钟扩展为50分钟；原来晚间黄金档的《前沿》、《生活》两个栏目合并成 为一个50分钟的新《生活》栏目；在"五一"和"十一"长假期间成功推出的《超市大赢家》也重装上阵，改为每周一期的常态节目。第二是推出一批新栏目，例如倡导自己动手、环保家装的《交换空间》；将生活趣闻与嘉宾访谈合二为一的《今晚》；说财富故事、品人生百味的《财富故事会》等等。第三是在整体编排上对节目播出时段进行调整，例如《金土地》从晚间黄金档的日播栏目变成了周末的午间栏目；《中国证券》由原来的上午、下午、晚 间三档改为上、下午两档播出等等。?

    不难看出，改版所涉及的三个方面主要在内容和编排两个层次上展开，体现出一种扬长避短、频道定位逐渐清晰化从而赢得目标市场的思路。从内容上看，频道原有名牌栏目已经被市场证明是成功的产品，因此改版的思路就是先抓住这些栏目得以成功的若干要素，然后或者在原来母体上将这些要素扩大化，或者将这些要素移植到新的节目中。因此，通过不 断改版，这些成功的要素(例如讲述方式、主持风格等)累积的效果就构成了整个频道的风格和定位。从编排上看，改版所追求的效果就是频道资源的有效利用和合理分配，这主要体现在各栏目的时段安排要符合收视规律、市场需求和频道定位。比如晚间时段一直是二套节目的收视低谷，所以这一时段内高收视率栏目的整合、加强(如《生活》)与低收视率栏目的撤出、调整(如《金土地》) 就成为改版的重要部分。?

    从CCTV-2改版的几个具体举措，我们能够看出通过内容调整完善频道定位以顺应和引导市场的运作思路，但是要使频道节目调整常态化并发挥有效作用，最有效的办法就是将改 版思路的几个重要方面进行概念化的解析，并以此分析电视节目因应市场需求的整体变化趋 势。对于CCTV-2的改版理念和电视节目内容的总体发展趋势，有以下几个方面值得参考：?

    1?节目的娱乐化?

    休闲娱乐已经成为各电视频道除传统新闻资讯类节目之外的主要风格诉求。这一点是国内电视节目内容最明显的趋势。具体来说，这种娱乐化不仅仅是内容的娱乐化，即各种娱乐、游戏类节目的纷纷登台；更是形式的娱乐化，即故事性、情节化、 主持风格化的特征不仅仅出现在娱乐、游戏类节目当中，还渗透在轻松的资讯节目、谈话节目、 纪录片等其他各种节目类型当中。从CCTV-2的改版就可明显看出这种趋势：一方面，各种游戏类节目经过巧妙的设计和大量资金的投入，收视率节节高升，并逐渐成为这一频道着力打造的重 头戏如《幸运52》、《开心辞典》的改版；另一方面，扣人心弦的情景再现、幽默诙谐的个性化主持 、设计时尚巧妙的现场布景等各种娱乐化的表现手段也被用在原本题材严肃正式的节目当中。如刚刚推出的《财富故事会》一改以往记录成功人物的传统方式，大量采用主持人戏说人物故事和情景再现的手法，节目生动有趣，极大满足了观众的猎奇心理。再如《今晚》节目在 主持风格和内容设计上也是花了很大心思，将与老百姓生活息息相关、喜闻乐见的内容进行 加工，推出了幽默报道、幽默论坛、幽默短片等新颖的内容，让人耳目一新。可以说，这些变化正是抓住了都市人群紧张工作之余寻求轻松愉悦的心理状态。?

    2?题材的多样化?

    这种多样化是相对的多样化，即在明确目标受众群的前提下用多种类型的节目来扩大市场 ，因此是有共性的多样。共性就体现在频道的大多数节目都是目标受众群所喜闻乐见的内容 。而特定的受众群又有着多方面的需求和多样化的偏好，比如同样是都市里的年轻上班族， 他们可能既希望了解政治经济新闻，又希望获得更多的生活资讯，有人欣赏热闹刺激的游戏综艺，有人爱看轻松幽默的"脱口秀"。因此，锁定目标受众的收视偏好和收视 习惯，提供多样化的节目就成为频道成功的关键。不断改版的CCTV-2在节目设置上就在努力达到这样的效果。这一以"经济"为名的频道既有《经济半小时》、《经济信息联播》、《中国财经报道》、《中国证券》等经济资讯类节目，也有《第一时间》、《全球资讯榜》等新闻时事类节目；既有《超市大赢家》、《幸运52》、《非常6+1》、《开心辞典》等大型游戏益智类节目，也有《生活》《为您服务》等生活服务型栏目；既有《对话》、《今晚》等风格各异的谈话类节目，也有《地球故事》这 样的科普纪录性栏目。总之，节日类型五花八门，似乎要无所不包，但是认真分析就不难发现所有 这些节目，从内容到形式都离不开对特定目标受众群体的诉求。?

    3?内容的生活化?

    这种生活化体现在两个方面：其一是贴近性，其二是服务性。所谓贴近性，就是节目的内容尽其所能贴近目标受众群的日常生活，在普通百姓的工作和居家生活 、休闲等活动中寻找话题，让目标受众群中的代表性人物成为节目的主角。在CCTV-2的各种节目中这种贴近性的诉求随处可见，例如《生活》和《为您服务》中各个板块的选题都从百姓生活中来，新开办的《交换空间》也抓住了都市年轻人生活中的热点问题--房屋装修来大做文章，幽默诙谐的谈话节目《今晚》也离不开日常生活中的各种趣闻和常识。这种贴近性的诉求在二套节目的一次次改版过程中变得越发明显，并达到了很好的效果。其目的就是通过还原目标受众群体的普通生活来增加节目的亲切感和观众的参与度，从而培养忠实的观众群。而所谓服务性，就是通过向观众提供实用的生活资讯和常识来服务观众，增强观众对频道和节目的依赖性。这种服务 性是电视节目很重要的优势之一，却常常被单纯追求时效新闻或娱乐节目的主创人员所忽视。实践证明，在节目设计中增强服务意识，关注日常生活是取胜市场的关键之道。CCTV-2所倡导和贯彻的"贴近百姓需求，贴近百姓最实用的需求"不仅笼络了大批忠实观众，而且大大提升了频道 的美誉度。多年来《为您服务》、《生活》这两个栏目的长盛不衰充分证明了这一点。由此 看来，在新一轮改版中，CCTV-2继续整合、扩充、新添这类服务型栏目应是明智之举。?

    4?节目类型的国际化?

    CCTV-2的频道管理者曾有这样的豪言："我们要打造一个最贴近中国观众需求、最接近世界电视潮流的电视频道……"。如果我们对整套节目的各种类型加以总结和分析就不难看出，频道的管理者和主创人员确实是在朝着国际化的方向在努力。这种努力首先体现在对国外成功电视节目类型和运作方式的借鉴，在《开心辞典》、《 今晚》、《幸运52》等众多栏目中我们不难看到欧美和港台著名电视节目的影子，甚至连舞美设计、场面调度、 摄像机走位、主持人风格等细节之处都有效仿。然而从节目的整体效果来看，这些借鉴和效仿并 不是简单的克隆，而是带有明显的"央视"风格。如果有人把电视节目看成一种艺术创作， 那他可能要批评这种缺乏原创性的"拿来主义"，可是频道的运营是在市场化的环境中进行 ，频道的管 理者和节目的主创者关心的不是节目的原创性，而是能否得到观众的喜爱，能否成功占领市场。从这种意义上说，电视节目不过是一种特殊的商品，就像其他商品一样，借鉴先进的技术和模式将使它具有更大的吸引力。由于文化差异的原因，完全照搬国外模式肯定不可行，但是一档成功的电视节目排除文化因素的影响一定具有作用于普通观众心理的有效手段。因此，对成熟的节目类型进行借鉴和改造，使节目贴近世界时尚潮流不失为是吸引观众的一个好办法。CCTV-2节目内容的国际化还体现在直接引进国外的精品节目，比如在《地球故事》栏目中长期播出美国著名的真人秀节目《幸存者》等都获得了不错的收视率。当然，"接近世界电视潮流"和国际化之路不仅仅是节目类型和内容上的效仿和改造，更要借鉴电视频道的整体运营模式和管理方式，得到了 人家的"鱼"，还要学人家的"渔"，这才是长久之计。所以，对于国内的电视频道来说，国际化的道路还很漫长，但是相信敢于尝试就一定会获得丰厚的回报。?

    按照频道管理者的思路，CCTV-2的这次改版只是频道"动态调整"中的一个动作。经过对这一频道内容变化趋势的分析，我们也大体上看出了频道管理者和节目主创人员在已经进行和未来即将进行的一系列调整中所追求的目标，以及通过节目内容变化围绕这一目标所形成的市场 定位。

    也许每一次尝试都会留下成功的经验，也会产生失败的教训，但是无论如何CCTV-2的改版给我们展示了一系列值得思考的创新案例，并成为我们认识电视节目内容发展趋势的一面镜子。    ?

    （作者胡正荣系中国传媒大学广播电视研究中心主任、教授、博士生导师；王维 佳系中国传媒大学传播学硕士研究生）?

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（责任编辑:闫燕）