街头时装再度回潮

特约作者 刘又绿 综合编译

　　双肩背包、短夹克、渔夫帽，1990年代的街头时装风潮在近几季强烈回归了！几乎每一个品牌都在响应它的号召，从Nike、Adidas和Timberland，到Brooks Brothers这样的传统品牌，再到Off-White一类冉冉升起的新锐设计师品牌，纷纷陷入街头时装的怀旧情绪，试图挖掘它的美学价值。街头时装的复活，一部分源于高级时装的影响，更大部分源自各种不同的因素，包括Z世代消费者（意指95后或00后成长在数字世界的一代）数量和重要性的增长，运动装备成为日常着装一部分的趋势，以及社交媒体和电子商务的普及使得小规模的品牌也能在全球范围内传播和分销。

　　新的街头时装是青春文化的集合体

　　与二十年前的街头时装潮不同，今天的街头时装市场充斥着数以千计的中、小品牌，这个年销售20亿到25亿美元的市场被不断地细分。它不再仅仅指代一种风格，而是囊括了都市哥特风格、滑板着装、冲浪运动着装等各种风格，还有新世纪的Grunge、Punk和Hip-hop。得益于社交媒体和网络，这些曾经的地下亚文化如今都能在大众中传播，被大众接受。

　　这一次，街头时装的回潮含混了更多的意义。“什么是当下的街头时装？你看到它时自会知道。”街头时装贸易展会Agenda的创始人Aaron Levant说，“它关于独立的精神和全面的街头文化。不仅仅是时装设计，还有城市文化、滑板文化、冲浪运动、音乐、平面设计和艺术等等。它就是今天"青春"二字的反射。”

　　洛杉矶品牌The Hundreds的主理人Kim也认为街头时装是年轻文化的产物。“还有一个至关重要的决定性因素―小众的范畴、有限的分布―它是对喷涌的大众趣味和大企业垄断的反驳。街头时装是自下而上的，就像地下音乐厂牌一样。”Kim说，“每一代，都会有一种反文化揭竿而起，来挑战文化霸权，然后，它们成为文化霸权本身，又被挑战，如此循环往复。”Kim提到这种时装亚文化广泛流行的另一个原因，甚至是最大的原因是：“台式印刷系统的普及，用简单的设备就可以打印T恤印花，它降低了行业的准入资格，市场对新手敞开大门。十年前，小孩子的梦想是成为饶舌歌手、棒球运动员和电影明星；今天，他们都想拥有自己的时装品牌或潮牌，即便是已经成名的音乐家、运动员和明星也想要往这个行业里挤。只需要轻点两下鼠标，你就得到了一件丝网印刷T恤，戴上棒球帽，你就在这个世界里获得了社会地位。”

　　产量和分销渠道并非越多越好

　　分析师认为造成街头风格回潮的理由有很多，有一个是确定的：Z世代的消费者已经成为一股对信息具有高度灵敏性的消费力量，他们中的91%都经常使用网络和社交媒体。由The Intelligence Group提供的研究数据表面，这些Z世代消费者很容易与其他年龄段的消费者区别开来。“他们驻扎在每一个网络平台上，被持续地"喂养"信息―什么是酷的？我们在什么地方能买到酷的东西？” The Intelligence Group的首席战略官Jamie Gutfreund说。在社交媒体上，最能吸引Z世代消费者的品牌包括Stussy、Supreme这样成熟的街头品牌；美国西海岸品牌，比如The Hundreds、Black Scale、Undefeated、Huf、Diamond Supply Co.和Crooks and Castles；美国东海岸品牌，比如10.Deep，SSUR和Been Trill。他们中的很多都有自己的专卖店和电商。

　　Diamond Supply Co.刚刚在旧金山开设了第二家独立店铺，稍后会在纽约开设第三间。创始人Nick Diamond说他打算在接下来的几年里把店铺开到亚洲、加拿大和欧洲，作为在美国本土扩张的补充。“旗舰店是一个非常好的市场工具和showroom，让粉丝体验Diamond式的生活是怎样的。”除开拓零售足迹，Diamond Supply Co.和其他的品牌一样，避免大批量生产服装并一定程度保持低调姿态，来捍卫品牌的“酷”。他们希望通过销售传达给消费者这样的信息：我们的单品不仅是独一无二的，而且不是你在大众市场上轻易能买到的。

　　卖什么和在哪里卖同样重要。街头时装的分销模式和普通时装的分销模式不太一样，更多的分销商并不见得是好事，街头时装品牌有意识地控制数量，避免饱和现象的发生，使他们变得唾手可得，一点也不酷。例如Stussy，将年总收入控制在五千万美元左右，是最能使该品牌可持续发展的。“如果订单很大很大，我们宁可少做，”Stussy主理人Frank Sinatra Jr.说，“我们一年可以卖到一亿美元，但那样，我们会失控。”

　　纽约品牌10.Deep的主理人Scott Sasso也表示控制分销让品牌的状态良好。“如果每个人都穿着我们的品牌，那将是我们的梦魇。”他说，“我们一直在控制产量，从而锁定特定的消费群体，产生饥饿营销的效果。”从街头时装零售商方面来看，Pacific Sunwear的主席Gary Schoenfeld给出了他的观点：“紧跟当下潮流是很重要的―我们的雇员就是街头滑板少年，我们从社交媒体和市场活动上得到反馈。另外，你得知道这个产业里有哪些品牌真正做得好，得和他们保持同一脉搏，知道他们在做什么。我们每天都在寻找新的品牌，紧跟新的趋势，最后，我们会评估这些品牌背后的人。”(编辑 夏叶)

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