618京东战天猫 微信引流作用不彰

618京东战天猫 微信引流作用不彰

2014年06月20日 19:29 来源于 财新网

正面PK的结果：京东下单量同比去年增长100%，移动端销售占四分之一，但微信作用不突出

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　　【财新网】（记者 屈运栩）今年的6?18年中大促对于京东和天猫的意义都不同寻常。对京东而言是上市后首个年庆，对天猫来说，则是阿里巴巴上市前的最后一次大卖秀。市场在等着看双方的答卷。特别是京东接入微信一级入口后，移动端销售是否会出现爆发？

　　从6月18日开始，双方就陆续释放出各个品类的成绩单。京东说共售出奶粉超过27万件，约合350吨；天猫说1小时卖了10万罐奶粉。京东说半天销售了12000片尿不湿；天猫说10分钟卖出了1000辆婴儿推车。京东说销售了120万瓶洗护产品；天猫说10小时卖出90吨洗衣液。

　　成绩单还在继续晒。但从已经公布的数据来看，移动端的销售相较去年有增长，但效果不够显著，特别是微信的引流作用不明显，至少没有在成绩单上晒出来。此外，和往年大打价格战不同的是，这一次，京东与天猫都卯足了劲在垂直品类上发力，力图在对方的优势项目上证明自己。

　　京东移动端订单增7%，微信转化率成谜

　　和去年的安排不同，京东今年将大促的时间段从6.18前后共三天拉长，从6月1号一直持续到6月20号。为了发挥移动端威力，前期接入微信发出10亿红包。最终的整体成绩是：6月18日全天（0：00 ? 24：00）下单量同比去年增长超过100%。移动端APP、微信和手机QQ三大入口占据25%的销售。

　　对比京东去年大促（当时还没接入微信和手机QQ），京东自己的APP为整个大促贡献了10%左右的订单。今年整体订单翻倍，而移动端占比提升至25%。以此计算，今年移动端订单实际增加了5倍。

　　但值得注意的是：京东在其招股书中披露其2014年第一季度移动端占整体订单占比已经达到18%，在腾讯两大入口引流，10亿红包发出后，年中大促仅提升7个百分点，成绩并不亮眼。对此，京东内部人员向财新记者分析称，在大促期间，更多用户倾向于从PC端抢购，反而并非移动端促销好时机。

　　京东在总结成绩时并未突出微信和手Q带来的订单，只提其APP下载量激增。业界最关心的问题――微信和手Q两大入口引流多少，微信红包效应多大以及整体转化率如何――目前依然成谜。

　　天猫手机狂卖100万，杀入京东腹地

　　天猫今年6月大促的策略是一天主打一个品类。从6月10日开始，旅游、美妆、母婴、手机、家装、服装先后分开促销。集中火力每天给一个品类引流。据天猫称，手机在24小时内共销售103.99万台。

　　包括手机在内的3C品类历来是京东强项，天猫将3C品类的促销安排在6.18当天，显然是有意为之，要与京东来一次正面对决。而最终的结果也让京东颇为尴尬。

　　京东公布的数据是6月18日上午，平均每秒售出5件以上的手机和配件类产品。其中，魅族MX3、HTC ONE E8 时尚版、酷派大神F1是最为畅销的三个型号。魅族MX3 1分钟销售破万台。京东没有公布手机的整体销售数据，并且将配件和整机数据合并统计，显然是回避了与天猫的正面交锋。唯一可对照的是，去年京东618销售了20万台手机，若今年手机销售和整体销售一样翻番，订单量应在40万台。

　　天猫为了6.18这一天可谓精心筹备。4月，天猫电器城成立，和国内中兴、华为、酷派等手机厂商合作。到6.18之前，小米、魅族、三星等品牌全部加入天猫大促。6.18当日，为了确保供应，天猫实际采取了提前1个小时预约购机方案，以使品牌商对库存有所准备。

　　淘品牌加盟京东

　　2013年的京东年中大促，天猫为了阻击京东曾经要求鞋服商家不参与，如果参加，将无法参加年底的双十一大促。今年，商家不用面对二选一难题。天猫的年中大促服饰品类排在京东大促后一周的6月26日。

　　京东公布的618数据显示共有超过73万件服装和20万双鞋类售出。数字不算惊人，但淘品牌加盟也显示出天猫鞋服品类多平台发展。淘宝第一女装品牌，每年的双十一销售冠军韩度衣舍出现在了京东618大促的首页。

　　韩都衣舍公关总监魏力告诉财新记者，从京东拿到微信一级入口开始，韩都衣舍就接入了京东，上线5天销售110万元。为了这次的京东6.18，公司提前一个月就开始写方案，最后给出5折的强力促销，最终拿下京东销售第一。其中，来自移动端的销售占整体销售的20%。■

责任编辑：王晓冰 | 版面编辑：黄玉婷