2013年房企四大战略方向分析

　　(1)融资：五大房企搭建境外融资平台，七家房企成功赴港上市

　　继招商地产、万科、金地于2012年成功赴港借壳上市后，万达和绿地也分别于今年4月、5月完成赴港借壳上市。成功借壳上市后，5大房企都在加快对壳资源的整合，以尽快实现境外上市平台的融资运作。截至目前，所有壳公司的更名都已完成，发展定位基本确定。

　　除了大型房企搭建海外上市平台之外，众多成长型房企也纷纷在香港上市。自去年底旭辉控股、新城控股上市后，掀起了内地成长型房企赴港上市的新一轮热潮，今年已有金轮天地、五洲国际、当代置业、毅德控股、景瑞地产、龙光地产、时代地产7家房企成功赴港上市。在今年内地房企业绩普遍飘红的背景下，境外资本市场持续看好内地房地产市场，是内地成长型房企成功赴港上市的主要原因。

　　但与去年的旭辉、新城相比，今年7家房企上市融资的额度不高，从几亿到十几亿港元不等，但主营业务集中分布在综合商业、绿色地产、中高端住宅。相比之下，境外投资者对这些企业股票的认购反应普遍较平淡，这从五洲国际、当代置业、景瑞地产的最终发行价都接近招股价下限中可见一斑。

　　今年10月，万科控股徽商银行，开创纯房企控股商业银行先河。相对于此前越秀集团控股香港创兴银行、绿地集团控股盘锦市商业银行，万科控股徽商更具重大“里程碑”意义：至此，国内纯房企与银行的联姻正式解禁；今后，产银深度融合将成行业发展大趋势。

　　产银深度融合或助推房企融资变革。万科控股徽商银行，可能如其所宣称的那样，是为了完善社区金融配套，以为其庞大的业主群提供财富管理等金融服务，同时还可以借此为产业链上游8000家建材合作供应商及承包商搭建融资平台，以降低企业采购成本。但我们认为，万科更看重的是通过“控股银行”布局地产金融，开发针对商业地产的资产证券化产品，以盘活商业地产。对整个行业而言，随着更多的房企成功尝试控股银行，产银结合融资新方式今后会大行其道。

　　(2)海外：逾六家房企加码海外业务，三大趋势隐现

　　今年以来，已有万科、绿地、中海、富力等逾六家房企加码海外业务。同时今年也是中国房企海外发展的收获年。8月份，碧桂园在马来西亚的金海湾项目正式上市，两个月时间成功卖出6000多套房子，销售近百亿元人民币，一举成为马来西亚最大的地产商。绿地在韩国济州岛的健康医疗城项目——汉拿山小镇也于6月份开盘，销售势头良好，一期已去化逾八成，年内销售额预计会突破10亿元人民币。

　　截至目前，房企拓展海外地产呈现三大趋势。其一，国内房企海外发展的主流是与境外实力房企合作。比如，碧桂园在马来西亚开发的2个项目与当地知名房地产发展商Mayland合营；万科在北美首次投资，选择与美国龙头房企铁狮门合作。初次出“海”的房企普遍会选择与境外实力房企合作，以缩小对境外市场不了解的短板，降低海外拓展风险。

　　其二，房企出海的普遍做法是在国外建房卖给中国人。如绿地计划将济州岛健康医疗城的七成住宅卖给中国人；万科美国首站选在华人集中的旧金山。从短期看，这种“自产自销”的发展模式效果很好，但从长远看不具持续性，因为国内富人和海外华人在境外某一区域扎堆集聚的地方毕竟不多。在与境外房企合作的过程中，随着中国房企对境外市场的了解逐步加深，可适当提高针对境外客户的开发和销售力度。

　　其三，目前“出海”大部分是国内大型龙头房企。虽然也有少部分中小房企，但海外拓展的项目规模都不大，且无持续滚动开发迹象。主要原因还是海外项目投资动则几十亿、上百亿人民币，中小房企实力不够。但从长远看，企业规模不会成为海外拓展的核心制约因素，中小房企同样可以凭借融资创新构建畅通的海外融资渠道，使海外拓展进入良性循环，成为中国房企海外军团的“中坚”力量。

　　(3)城市更新：众房企“抢占”旧改价值高地，两大发展瓶颈待突破

　　目前，北上广深四个一线城市，中心城区土地存量所剩无几，城市更新逐渐成为主要的土地供应方式。其中，最典型的属深圳。根据规划，到2015年，深圳市计划用于城市更新改造的用地规模将达到35平方公里，预计总投资达1800亿元。巨大的旧改蛋糕引来众房企“争食”。目前，参与深圳旧改的房企包括佳兆业、京基、华润、深业、招商、卓越等一线梯队，还有万科、保利、中航、中粮、中信等央企以及星河、信义、富通、鸿荣源等本土民企，累计超30家。

　　众房企纷纷青睐旧改业务，主要原因包括：一、规避调控风险。由于旧改项目受政府高度重视，一般不受调控影响。二、获取土地成本地、利润高。企业通过常规招拍挂方式获取土地，竞争激烈，溢价率一般较高。相比之下，旧改项目一般以协议出让方式获得，即使招拍挂也以低价成交居多，因此获取成本相对低。同时，城市更新项目一般位于城市的核心地段，升值潜力大，产品溢价也高。由于成本低、溢价高，旧改业务的利润普遍较高。以佳兆业为例，其旧改业务毛利率高达50%，远高于34%的行业水平。三、有利于塑造企业的品牌形象。城市更新项目多位于人口密集的市区，若能成功运营，可快速提升企业品牌形象。四、有利企业获取更多政府支持，企业在当地的非旧改项目也将受益。

　　不仅是企业，政府、社会也因此受益。对政府而言，选择城市更新方式推进旧城改造，没有财政压力，同时见效快。因为政府无需预支财政进行拆迁补偿、土地一级开发及编制大量人力，所有的一切都将由旧改房企主导完成。对社会而言，被拆迁原住民不再直接面对强势的政府，与企业谈判的空间更大，获得补偿也更多。

　　当然，目前城市更新领域门槛较高、瓶颈也多，仍需企业和政府共同努力积极推动：

　　企业方面，参与旧改关键是做到不差钱和极佳的利益协调能力。无论是拿地、动迁赔偿，还是开发，旧改项目都需巨大的资金投入。因此参与旧改，首要条件是确保资金不断供。从实际操作看，目前旧改领域的标杆企业由于资金来源多元话，都不差钱。像“旧改专家”佳兆业，由于旧改业务已进入丰收期，单靠销售回款就已能很好地支持旧改业务良性发展；华润置地、招商地产等房企，自身是上市公司，加上背靠实力雄厚的央企集团，融资渠道多元化，参与旧改也无资金压力；京基集团则专门成立一套班子负责境外融资，以解决旧改资金问题。另外，由于旧改涉及拿地、融资、规划、拆迁等多个方面，每个方面都会遇到很多问题，这就要求涉足旧改的开发商具备许多独特能力。比如，法律专业能力，协调沟通化解矛盾的能力要强，尤其是利益协调能力要强，能平衡各方利益。

　　社会和政府方面，应加快解决权属不清晰和法律不完善等旧改瓶颈。目前赔偿标准和土地转性两个领域的问题比较集中，应先行加以解决：首先，在政府指导下，培育第三方测评机构，对拆赔标准进行公正的评估。这样就减少单靠市场化推动，因企业和业主直接博弈而产生的诸多问题。其次，涉及集体土地旧改拆迁的，应建立司法救济途径，并加快纳入法制化轨道进程。这样就能避免因企业过于强势而使原住民的利益受到损害，同时也能对个别要求不合理的“钉子户”形成约束，使旧改顺利的进行下去。

　　(4)项目营销：全民营销引领变革，楼市销售进入电商时代

　　今年碧桂园在业绩增长上缔造了一个行业传奇，在其背后全民营销功不可没。碧桂园所倡导的“全员营销”模式与绿城的“全民营销”相似，但更注重定向的圈层营销。具体而言：一是制定硬性指标，营销部所有员工全线上阵。二是充分利用内部员工，将销售的权力传递给公司员工。凡在碧桂园的员工，只要为碧桂园项目完成销售任务都会给予3-4‰的提成奖励。三是借助企业品牌影响力，引导社会人员加入销售。碧桂园面向全社会营销，主要采用“以老带新“方式，老业主成功推荐客户可享总房款提成。四是运用学校、酒店等资源，外拓圈层人士。即将职业属性或收入待遇等方面差不多的社会人士汇集到一起，展开针对性营销。一般来说，这部分人士不是碧桂园的主力客群，目的在于最大化蓄客。

　　自2011年4月SOHO中国携手新浪乐居首次电商合作后，房地产和电商开始紧密融合。该年8月8日，国内第一家房地产电子商务平台EJU.COM上线。2013年11月12日，易居中国在“超•跃——易居中国2013年度创新峰会”上发布了一系列全新战略发展计划，主要包括：电商4.0平台上线、微米合作规划、CRIC房地产决策咨询信息系统升级、易居资本商业运作等，再次将房产触角延伸至更加多元化、个性化、高成效的领域里。今年，新浪乐居也推出新一代电商平台——E信通，创造性地提出了电商平台与媒体服务分离的房产电商运营模式。目前，包括华润、恒大、世茂、新华联等近20房企正式进驻电商3.0“E信通”平台，至此，中国房地产网络营销在电商平台上有了实质性进展。