八月未央 溪谷“刘”香 访河北惠康集团营销总监刘亚敏

  前言：

  又见刘亚敏，是近日在省会著名旅游地产项目“五岳溪谷”。这一面，又把我拉回了2008年与她初见，在媒体年会上。那时，她说自己是个“70后”的自我介绍令在场的媒体人和圈中人唏嘘——怎么看也像个“80后”，真的是“70后”？

  多番求证，情况属实。刘亚敏，虽然看上去有着“只负责貌美如花”的资质，却实则干着不折不扣的“挣钱养家”的大事业。历数她的资历与辉煌，那的确是需要时间去积淀和延展的，而非一个简单的年龄所能容纳，即便是“70后”。从思想经度到业务维度，从专业水准到操盘经验，刘亚敏在省会地产业留下的印记，足以堪称“资深”——从最初的“燕港入职”到而今的“溪谷留香”10多年地产历练，留下的是经历的“沉香”不改的是容颜的“清新”，令人钦佩。

  从业履历：

  2000年，燕港集团——燕港怡园(住宅)，商业综合楼(商业)

  2003年，天元名品二期(专业市场)

  2004年，华海环球广场(写字间，住宅)

  2005年，大经金街底商(临街商铺)

  2007年，中基礼域(住宅，商业)

  2008-2012年，河北滨江——滨江国际(写字间，酒店公寓，沿街底商)

  2012年—至今，河北惠康集团——空港国际，五岳溪谷(住宅，旅游地产)

  初入行——走进“燕港”

  27岁，可谓是刘亚敏的人生“分水岭”。

  27岁之前，刘亚敏博学广业。曾做过教师，做过平面设计；学过中文，学过装潢设计还有工商管理学位。

  27岁进入燕港集团燕港怡园项目，从此正式步入房地产界。在燕港的两年间，得益于之前的积淀和学习，文案，策划，经理助理，兼职销售，招商，刘亚敏样样能干。期间，参与了总建筑面积1万平米的综合性商场的策划、招商与销售工作，虽然由于诸多原因最终没有达成理想的目标，但却让她对于大客户招商，综合商场的前期定位和后期运营的范畴有了初步的概念，由一个彻底的“门外汉”迈进了商业地产的“半个门槛”。

  而对于给了她机会的老东家，至今刘亚敏仍是感激无比。当初，燕港地产是一家非常“牛气”的港资企业，招人的最低标准是本科学历，而凭借专科学历，自喻形象一般，此前既没有房地从业经历又毫无房地产文案、策划工作经验，居然能够被留了下来的刘亚敏自然格外珍惜。“在燕港的两年内，公司提供给诸多的机会。到外地培训、学习、参观，与北京、上海、香港的代理公司和推广公司的对接，得以接触到当时国内最先进的一些理念与项目。燕港在资源整合和媒体推广上的理念一直比较先进，与媒体的合作也很深入，一些跨界营销、新闻发布会、媒体推介会、业主答谢会等活动几乎每个月都要有的。”刘亚敏说这些都让她积攒了人脉，受益匪浅。“都市报的张君花，晚报的王聪，精品导报的燕兵，新华网的贾俊平，这些都是当年业内资深媒体人；还有当年一起奋斗的战友和合作伙伴，也都成为了业内的大咖，如西美的李秀静，维多利亚的滕昊，智高的赵宏涛和郭芳，中科博采的李旭……”刘亚敏如数家珍般地道出了当年的“神交”。就连当年的上司焦冬，虽然现在已经淡出了房地产界，依然被她认为是职业生涯中的第一个伯乐和指路人，现在早已成为私交甚密的好友。

  渐入门——起步“天元”

  2003年，离开了“老东家”的刘亚敏，参与了天元名品二期的操盘。正是当年在燕港负责大型商业综合楼的策划与招商、销售经历，再加上她对于商业地产颇有见地的言辞，被时任天元名品营销总监的李星一眼相中，同时交给她两个部门：销售部和策划部。李星也成为她职业生涯中第二个伯乐。而铁三角组合则在这时候形成：李星负责整体把控，刘亚敏负责策划和销售，杜川庆负责招商。

  天元名品当时在商业地产领域创造了多个业内奇迹：项目没出地面，销售率已达50%以上；客户提着现金去售楼部，不收款，原因是还没有对外销售；客户没有号码牌是没有资格排队选房交款的，保安那关就过不去；房管局，广告公司，施工单位等合作单位，集团内部员工购买的比例达三分之一，商户认购的比例达三分之一。

  为了保证项目销售完毕后的整体运营有序，能够延续一期的市场火爆度，天元名品也推出一系列的措施做为保障：所有业主购买后不允许自营，只能返租给商场，即使是商户购买后再自营，也是按照此政策和流程执行，以保证所有商户都能够服从商场的统一管理；商户优先购买，价格优惠，铺位先选，租户主动变成业主，更有利于商场的长期繁荣；对租户进行严格的筛选，对于品牌，风格，从业经历不符合商场及各分区定位的租户，坚决不允许进场；对于一些品牌度高，能够起到强力吸客作用的租户，刚从租金上进行大幅度的让利并且给予最好的位置……

  先招商，再销售。说起来很简单，真正能够做到这点并且贯彻始终的专业市场却是屈指可数的。天元名品不但做到了，而且完全是按照既定策略来进行。招商启动一个月，完成三分之二的招商任务；开盘一个月，完成了90%的销售任务；2003年10月启动招商；2004年2月启动销售；2004年10月开业。一直被模仿，从未被超越。天元名品在时尚休闲专业卖场的地位，天元名品操盘团队在专业市场的成功，迄今为止仍是商业地产的经典案例。

  对于如此辉煌的业绩，亚敏说：“策划不是万能的，但没有策划是万万不能的。天元名品二期当时有着诸多的先天优势，天时，地利，人和；又有着一期奠定的坚实的消费者和商户基础。在终端消费者，商户资源，政策资源等诸多方面都有着先天的优势。我们营销团队的作用，就是尽可能多、尽可能深地发掘项目和市场本身的核心竞争优势，起到的作用只不过是锦上添花的作用。”

  续辉煌——起底“商业”

  正是天元名品二期的卓越表现，让这个团队在业内拥有了良好的口碑。适逢天元名品项目结案，华海环球广场的开发商主动找上门来，请这个团队作自己项目的代理。此时，写字间即将封顶，产品定位和客户定位几无再调整可能。即使是这样，刘亚敏在拿到图纸后的一周内，依然做了几个大动作：一，将写字间大堂调整位置，调出来几百平米的一层可售商业空间；二，调整标准层的卫生间设置和位置，使得整栋楼的公摊面积和公摊率大大降低，可售面积增加。除了正常的工作，还要整天与设计院、项目总工探讨工程变更，交房标准，成为了甲方不在编的员工。当年，刘亚敏挂在嘴边的一句话就是：“我们不是乙方而是合作伙伴。”正是这种负责任的态度，使这个团队赢得了甲方从上至下全体员工的尊重。也正是这种态度，使得这个团队又有机会介入了另外一个经典的商业项目。

  2004年底，另外一个商业项目找上门来——大经金街底商。大经金街在南三条对面，当时的住宅销售还是相当成功的，但底商却成为了超级难题。前后经过了两家代理公司，销售率几乎为零，出租率不到10%。刘亚敏和她的团队介入后，有3个月的时间几乎没有任何动作，3个月后项目却有了突飞猛进的进展。杀手锏还是熟悉的那一个：“先招商，再销售”。很容易的一句话。可是，所谓的核心竞争优势，就是你明明知道怎么做，就是学不来，做不到。没有有效的商户资源，没有对商业市场的精准把握，启动招商谈何容易？这时候，铁三角组合中的另外一个人物----杜川庆发挥了至关重要的作用。“杜哥98年就开始做商业地产了。青年街市场的一些品牌商户，还有一些大型的餐饮企业，跟杜哥都有着很好的私交。”刘亚敏如是说。

  凭借着精准的产品定位：大径金街——省会餐饮休闲综合街区；强力的宣传推广——在2个月的时间内，大经金街从无人知晓到家喻户晓；实效的招商政策——大商小商结合，品牌商户和散户结合，一层大商和二层大商结合。在短短半年的时间内，招商完成90%，销售强力启动，大径金街又成为一个经典的商业案例。

  对于团队，刘亚敏的“低调”说法是：“大家都是专业高度的地产人，从专业水平上来讲，并不是我们比别人强太多，也不是前面两家代理公司水平真的比我们差很多。两年前，大经街没有整体打通，人流车流商业流都引不过来；而我们介入的时候，大经街已整体打通，在此基础上，我们做的只是整合资源，借势造势。聪明人顺势而为，事半功倍。如此，而已。”

  2007年，中基礼域找到了刘亚敏。原因也是看中她在商业地产领域的丰富经验和骄人业绩。对于一个市区中心的大体量的综合项目，实际上没有太多的难度，所做的工作，也只是锦上添花而已。尤其是在那个市场环境接近疯狂的情况下，“卖房子就象卖大白菜”，天才和庸才也没有太大的分别。而对于刘亚敏来讲，太过成功的项目，是没有什么挑战性的，从中得到的收获，也远不如前几个项目，只是在骄人的履历表上又增添了一项。

  2008年底，刘亚敏加入了河北滨江房地产公司，参与的项目为新休门燕赵财富中心E区——滨江商务大厦，项目定位写字间、酒店公寓和综合百货卖场。其实对于项目的前期定位，作为资深策划出身的她，有着太多的发言权。可惜在集团总部管控的机制下，地方公司没有太多的话语权。虽然滨江商务大厦最终的销售成绩还不错，但在刘亚敏看来，有太多遗憾。虽然在后期的项目规划中，集团总部听取了地方公司的一些意见，可是，在现有的体制下，有思想的策划人始终难以达到自己所要的成就感。所以在坚持了4年之后，刘亚敏最终还是选择了离开。

  又转身——留香“溪谷”  

  2012年底，刘亚敏通过猎头公司来到了河北惠康集团，全面负责空港国际的营销工作。当时，相熟的圈里朋友都不支持，尤其是离开河北滨江和新休门改造项目，到偏僻的正定机场去上班。他们统一的理由是：“空港国际卖的不好，而且是业内知名的卖得不好。”刘亚敏的回答是“已经卖得不好了，难道我去了还能卖得更不好吗”。而真相是，她研究了所有能够看得到的资料，包括惠康集团的20年的成长史，包括惠康集团的房地产后续储备项目，包括房地产公司现在的高管经历甚至性格特征，包括空港国际自身的优劣势分析，核心竞争优势，目标客群。策划出身的她，在进入河北惠康集团之前，对于空港国际如何运作，如何推广，如何营销，已经有了七八成的把握。带着这份底气，她意气风发地进入了河北惠康集团。

  半年之内，没有任何广告投入，卖掉了之前所有滞销的房源，房价上涨了20%，同时让所有的客户见识了一次提前交20万现金，却连选房的资格都不一定有的火爆场面。客户的来源则有北京，邯郸，广州，香港，全国各地。居住人群有空少，空哥，空姐，空中飞人等商务人士，河北机场管理集团，空港管委会，河北惠康集团的员工，同时还有一批投资者。

  当然，回想起来很容易，当时的实际情况却远非这么简单。2013年，刘亚敏组织了三场空港区域经济研讨会，被李水源会长评价为“近十年来媒体最全、参与者级别最高”的一次盛会。没有投入一分钱硬广，却得到了全方位的媒体宣传推广，同时让业内重新认识了空港区域，认识了河北惠康集团，也让业界的各位大佬对亚敏姐的资源整合能力刮目相看。

  总结刘亚敏的职业经历：做过住宅，住宅包括多层，小高层，高层；做过商业，商业包括临街独立商铺，专业市场，酒店公寓，写字间，市区综合体；做过市区的项目，做过县城的项目，做过城镇的项目；在外资企业，集团公司，本土公司，代理公司都做过，自己也做过代理公司。在营销口的所有岗位，包括文案，平面设计，策划，执行，媒体对接，招商，销售，销售助理，银行按揭，策划经理，销售经理，策划总监，销售总监，或长或短，有时是短时兼差，也都做过。曾经亚敏姐离职后需要三个人来顶替她的工作，因为她同时身兼三职。

  至今为止，唯一没有操作过的项目，就是别墅项目和旅游地产。恰逢其时，集团又开发了五岳溪谷项目，弥补上了这个空白。

  继续延续空港国际的风格，还没有开始进行正式的宣传推广，五岳溪谷现在已经在业内具有了很高的知名度。今年夏天，没有去过五岳溪谷的媒体人或者还有，但不知道这个项目的几乎没有。

  关于“商业”和“经验”，刘亚敏如是说—— 

  实际上不管住宅还是商业，道理都是相通的。说到经验，没有经验是万万不能的，但经验绝对不是万能的。经验教会一些做事的规则，方法和技巧，但人不能单纯依靠经验，否则就会把自己套进去了。《笑傲江湖》里面，为什么风清扬是大师？《倚天屠龙记》里，为什么张三丰是泰斗？因为他们都是无招胜有招。市场在变，客户在变，政策在变。人不能第二次踏进同一条河流，即使是第一次踏进同一条河流，你第一只脚进去的时候，和第二只脚进去的已经不是同一条河流了。比如县城市场，房地产市场刚起步的时候，大户型，好楼层卖得好，因为客户都是最有钱的人，这时候层差一定要定得大一些。而发展到一定阶段，购房者的主力变成了刚需一族，则要恰恰相反。这些都不能仅仅凭经验，而是在经验基础上再加上市场研究和敏感度。这些从哪里来，脚踏实地的调研，分析，推理，结论。再比如，我这个月开三栋楼，下个月再开三栋楼，产品一样、客户群也一样，但是实质上已经改变了。因为后面的客户知道你以前用什么招数了，你再用以前的招就已经不灵了，你得变招。变化是唯一不变的永恒主题。

  我们做任何事情都不能只靠经验，而是要知道你想要什么结果，然后用结果倒推你的行为。所以，不管你做什么，都要站在对方的立场上倒推对方的需求，而非套用之前所谓的“经验”。

  说到商业地产，其难度要远远大于住宅。因为住宅说到底，是能够满足人们一个基本的居住需求，所以销售结果是肯定能完成的，就是一个卖得快卖得慢，赚钱多赚钱少的问题；而商业，要根据最终的消费者，来倒推经营者，招商策略，商业定位，涉及到的不是两方，而是三方四方五方甚至多方。成功了，赚得盆满钵溢，失败了，倾家荡产都填补不了亏空。不过商业地产的魅力和挑战也正在于此。有机会的话，还是想回归到商业地产的。当初我选择惠康集团，也是看中集团的后续储备项目：河北机场旅游集散中心和空港物流园。初步计划在14年下半年或15年上半年启动，地点就在正定机场内，河北欧景假日酒店后面，业态有住宅有商业有公寓，也是非常值得投资的，朋友们也可以关注下。错过了空港国际，不要再错过机场旅游集散中心哦！

  文/纪珊珊

  图/董伟