2014房企新版图II：转型中的恒大

  编者按：由中国房地产研究会、中国房地产业协会、中国房地产测评中心主办的2014中国房地产500强测评成果发 布在即，中国房企的座次排名即将更新。在过去的一年，虽然调控政策依旧，甚至部分一二线城市加码，但并未抑制住全国楼市销售及房价的再创新高。房企也在这 一年的激烈搏杀中，因战略选择的不同，而在规模、业绩、市场占有率等方面出现分化，有千亿俱乐部的扩大，有新势力的崛起，当然也有部分老牌劲旅的落魄。在 2014年，这些高歌猛进者、谨慎甚微者、奋起直追者、彷徨失意者又会构筑出怎样的房企新格局？在市场新形势下，他们会不会让房地产业迎来颠覆性的变革？ 敬请关注中房网系列策划专题《2014房企新版图》。

  中房网讯(记者 殷雯 杜轩)恒大“二当家”的位置已经坐了四年。

  2010年开始，在由中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合开展的“中国房地产开发企业500强”测评中，恒大地产已经连续四年继万科之后位列第二。

  一直以来，恒大地产坚持其“民生地产”理念，契合市场需求的发展模式得到了行业的充分肯定。今年的500强测评中，转型中的恒大沉浮几何，也成为本次测评中最具悬念的话题之一。

  唯快不破的老黑马

  早在2006年，恒大就开始了爆发式的增长。2013年恒大更是首度销售规模达到1082.5亿元，闯入千亿军团。“7年实现50倍的增长速度，恒大是千亿企业中发展最快的企业，也是进入城市最多的千亿企业”，这是中国房地产测评中心主任、易居(中国)执行总裁丁祖昱对恒大的总结。

  的确，2011年、2012年在销售面积排名上，恒大都甩开第二名二百万平米的交易量，稳居第一。从原来只进入广州一个城市，到2008年的20多个城市，再到2013年的140个城市，用“一夜之间”形容恒大并不为过。

  论及恒大模式，业内总结了四点关键词：快发展、执行力、标准化、高周转。

  丁祖昱表示，快速发展优势方面，恒大从2006年仅十几亿销售额发展到2013年千亿规模速度惊人。而快速发展过程中，企业往往会碰到各种问题，一般企业会解决这些问题后再发展，但恒大的做法是在成长过程中让问题自然消失。

  恒大在执行力上，也显现了军事化管理精神。许家印主席晚上12点发布的要求，第二天早上9点就已经落实到各个公司，然后就有相应落实成果反馈。

  同时，恒大是最早做产品标准化的企业。据悉，恒大旗下的材料公司、设计院有大量人员，将产品建材标准化，并能将集采率达到80%以上，产品线分恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等5类。因此，并通过高集采率确保运行成本，同样4000元/平米的精装修产品，恒大项目品质优于周边项目，最终能赚到钱，对其他房企来说不可想象。营销模式也同样体现了“标准化”，“开盘必特价，特价必升值”这句广告语红遍大江南北。

  此外，恒大在很多三四线城市，利用高周转优势，加上有诱惑力的价格，铺天盖地的广告，迅速完成了去化，最终成为了发展速度最快的房企。

  这是恒大赖以成功的四大法宝，地产战场中，“唯快不破”是一条铁律。

  低速转型

  然而，“唯快不破”的恒大也在谋求转型。

  据中房网统计，2010年至2013年的4年时间，恒大地产年销售金额增速分别为72%、53%、14%、17%；年销售面积增速分别为43%、53%、26%、4%。而同处第一梯队的中海，这4年间的销售金额增速分别为40%、25%、30%、25%；销售面积增速分别为10%、7%、32%、33%。2012年开始，恒大业绩增长略显乏力。在2013年，虽然恒大在销售面积排名上被绿地、碧桂园超越，滑落至第三位；但依然风头很盛，稳居7家千亿军团之中。

  恒大从2012年开始的“低速行驶”，正是由于当时三四线城市市场逐渐供应饱和，甚至过剩，由于难以吸引外来人口、提供持续购买力，不少中小城市的楼市开始不景气。

  在深陷二三线城市之前，许家印也意识到撤离是迟早的事。具有转型意味的恒大“112战略”随即浮出水面。据悉，这一由董事局提出的战略计划包括“一个优化、一个降低、两个提高”，其中优化指的是，优化住宅地产项目区位布局，发展重心向一二线城市倾斜，精选具有发展潜力的三线城市项目。

  2013年下半年开始，随着大批开发商集体重返一线城市，恒大也首次进京：7月，以35.6亿元配建26万平米公租房，竞得 昌平区沙河高教园地块 ；9月，以40.4亿元竞得 朝阳豆各庄地块 ；11月，以51.35亿元配建11.2万平米自住型商品房和1.69万平限价房夺得朝阳东坝南区地块，三次出手约127亿元。

  有媒体粗略统计，2013年恒大地产在北京、上海、重庆、南京、杭州等城市拿地金额已超过300亿元，其中北京、上海占比超五成，一二线扩张策略已非常明显。

  不过，想要拉动整个企业的发展速度，在一线城市的土储量显然还需上一个台阶。拿地只是一方面，这次转型最终还需考验的是，深喑二三线城市发展之道的恒大，能否适应土豪遍地的一线城市战场。

  丁祖昱表示，“去年开始恒大调整了策略，重点放回一二线城市，特别是北京、上海。这个时候转型，稍微晚了点，代价也可能要大一点，但恒大说不定还会创造奇迹”。

   多元化助力品牌推广

  与此同时，在过去三年多，说起恒大地产，就不得不说恒大足球。2010年，恒大接手广州足球队时，许家印曾放言“5年内夺取亚冠冠军”。2013年11月9日，恒大为中国足球俱乐部带回首个亚冠冠军。

  足球让恒大的曝光度维持在较高水平。营销专家纪宁认为，恒大在下一盘全国性的棋，主打有选择性的、极具话题性的体育营销。“恒大现在是攻其一点，不及其余，用足球来带动其他产业。在足球方面不断爆出大话题，只要恒大在足球上出手，不用花什么营销费用，各方媒体都会蜂拥而至。

  尽管，恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直接的经济联系，在数据上目前尚且难以找到支撑，但是，在过去四年里，恒大地产的知名度大增，其年销售额也一路飙升，2009年为303亿元，2010年为500亿元，2011年为803亿元，2012年为923.2亿元，2013首度突破1000亿元。

  一个显著的例子是，借助亚冠联赛的地毯式轰炸，恒大冰泉水瞬间成为国人特别是体育迷们熟识的品牌。而继卖水之后，恒大还在春节前夕宣布成为一家全国性股份制银行——华夏银行的第五大股东，作价33亿。

  除足球之外，自2009年上市之后的短短四年间，在地产主业外，恒大已经涉及电影、音乐、动漫以及排球俱乐部等领域。

  多元化发展是房地产商在全新的市场规律下，权衡利弊的战略性选择，或是副业反哺主业，或是发展重心转型，而恒大的多元化似乎并不能让许多人看透。有多年研究房企的业内人士认为，恒大地产在迅速做大后开始多元化，参与体育、文化、矿泉水等领域，对主营业务等其他方面联动效应不强。

  不过亦有业内人士认为，多元化战略能够促进大品牌效应，对地产业务推广形成联动。同时，投资高端快消产品利润可观，投资银行对企业资本化发展有百利而无一害，恒大的发展思路仍然值得业内关注。

   未来考验稳中求进

  2014年，恒大地产能够再次实现跨越式发展吗？恒大方面将今年销售目标锁定至1100亿元，较2013年的千亿销售目标上升10%。接近恒大地产人士分析，恒大集团当时在全年千亿元销售目标伸手可及的前提下，有意调整销售节奏，随行就市，合理提升利润率，为2014年销售积蓄力量。

  紧密的产业布局、连续略显激进的土地储备背后需要强大的财务能力。“112战略”中，“一个降低”指的就是“去杠杆”，降低负债率。“两个提高”指的是努力提高现金总额和主营业务净利润率。不过，2013年，在公司自身降杠杆的努力仍显不足。

  恒大半年报数据显示，由于去年年初突然配股集资50亿港元，其后再罕有地在项目层面上发行永久性证券，至年中又再出售多个商铺及车位套现，恒大手持现金余额达到420亿元，中期负债率降至58%。

  但根据美银美林的报告，如若剔除约60亿元的永久性证券、70亿元来自合作项目的回笼资金，以及120亿元的累计重估收益后，恒大上年中期的净负债将达到410亿元，较业绩报告中提及的340亿元高出约70亿元，而经上述因素调整后的负债率则达到117%。

  看似资金链充裕的恒大仍属于高负债运转的公司，地产主业健康平稳发展和投资多元化产业培育新的增长点并快速盈利之间仍是艰难的平衡术。

  有业内人士认为，尽管恒大在三四线的产品标准化没有问题，但一二线城市产品线有差异性，对恒大是一种挑战。不过，考虑到恒大超高的执行力，恒大或许可以度过转型期。